Mitsuru Higuchi Yanaze.

O patrimônio do investidor de uma empresa pode variar, em conseqüência direta dos denominados Retornos Intangíveis, advindos das ações de marketing e comunicação, notadamente quando elas influem no posicionamento da empresa no mercado (tanto em termos de participação relativa, shares, quanto em termos de posicionamento geográfico ou potencial mercadológico). A resultante do conjunto de relacionamentos de uma instituição se traduz monetariamente pelo valor da marca e contabilmente deve ser expresso no ativo intangível das organizações, compondo a diferença entre o valor patrimonial das ações e o valor de mercado, ou seja, a diferença entre o valor concreto e o valor percebido. Empresas que operam em ramos em que há risco de acidentes ecológicos, como a indústria do petróleo ou a indústria química, por exemplo, tendem a ter uma relação entre o valor de mercado e o valor patrimonial menos favorável, exigindo ações de comunicação de valorização da marca ? o chamado branding ?, procurando comunicar um diferencial em que se destaquem os aspectos de segurança e de preservação ambiental e que, ao longo do tempo, tendem a aumentar o preço das ações em bolsa. Tais ações de comunicação são passíveis de mensuração em seus resultados, por meio de pesquisas de imagem com os stakeholders e investidores, estabelecendo-se uma correlação direta entre os seus resultados e a cotação do valor de mercado das ações, ao longo dos anos. Esta pesquisa tem como objetivo analisar, por meio de estudo de casos, como ocorrem as variações do valor de mercado de empresas que operam na Bovespa em decorrência da comunicação de fatos, positivos e negativos, relacionados às questões financeiras, socioambientais e mercadológicas. A partir das informações e constatações obtidas, desenvolver metodologias de avaliação e mensuração do valor da Marca levando em consideração as especificidades dos setores e as condições dinâmicas do ambiente de mercado.

Entender como se constitui o processo comunicacional das 70 (setenta) maiores organizações por vendas do Brasil (de acordo com o ranking das 500 maiores empresas do Brasil, da Revista Exame - julho de 2005, divididos em 12 setores da economia, engloando os campos da comunicação interna e externa, mercadológica, institucional e administrativa.